做好这几点，玩转口碑营销

2018-09-06
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作者：品牌玩家，公众号：营销航班，ID：YXHB18

口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。因为在未来，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。

现下的商业环境中，行业竞争愈演愈烈，只是有一个外观怡人的页面都不足以让商品脱颖而出。当前的环境中，想要获得成功，需要将每个机会压榨到极致。谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。

“好东西要和好朋友分享！”

这句话来自奥美（台湾）当时的创意总监王念慈，是 30 年前麦斯威尔咖啡的广告词，曾经连续 5 年经过全民票选，获得广告流行语金句奖。主办单位“动脑/广告人俱乐部”为了让新的广告语能够出头，颁了一个“永久金句奖”给这句话，从此这句话不必再参赛。

这个广告语通过电视广告形成口碑传播，在民间流传，甚至被普遍地运用在各行各业的宣传之中。

“好医生要和好病人分享”、“好候选人要和好选民分享”，直到近期我阅读的一本时报出版社出版的翻译类畅销书中，仍然又看见了这句“好东西要和好朋友分享”。

过去的口碑传播多以口耳相传进行，在形式上，往往就是一句流行的广告词，被运用在相关的生活场景中，成为生活用语。

30 年后，远传电信一支“爱要好好说”的视频影片，远传到大陆，获得3. 6 亿的点击传阅量。在大陆，当然没有远传电信的生意，但是人们总是对自己最亲近的人说出最直接、最不体贴的话，这一点更是大陆人民普遍的现象。因此，这支影片感动了许多人。经由计算机、手机、网络平台的分享，获得了3. 6 亿人次的观看。

很多父母转发这支影片给儿女，要他们学着点。现代的口碑传播不但实时快速，面广量大，而且传播起来不只是一句广告词的复制，而是整支广告影片的复制，百分之百地完整分享，没有任何信息的遗漏，甚至有些口碑的内容可以是全套成功案例的输出。

口碑营销的进化

口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。因为在未来，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。

过去的传播营销，是一种单向的传播，无论是广告还是公关，都是以大众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具（严格而言，直销也不例外），向目标对象进行有目的的宣传。宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。

而口碑在过去，早就是用来检验这些宣传活动，是否成功的最真诚的评估标准。当人们在聚餐时谈论你的广告，媒体争相报道你的新闻，你才是真正的成功。

重点是：“有口碑”证明曾经到此一游，而不是像大多数的宣传活动一样—春过了无痕。

然而，现在打造口碑的过程和过去不同。互联网的现代化，使人们可以在一秒之内复制信息，借着几乎每个人都有的社交平台，传播给无数的人。互联网上的平台，充满着提供讨论的场地，无论是官网、博客，还是任何一个活动网站，都让人们可以随时随地进行分享与讨论。这样大量、方便、快捷的分享结果，让消费者与消费者之间的互动沟通的效果已经远远大于厂商对消费者的传播。

因此，口碑的形成从过去的被动式，演变成如今的主动式。被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应，主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。于是，我们思考传播策略时，开始要将“目标听众群”改成“参与者”。

这些“参与者”除了随着数字生活的进步而进步，还可以更自由开放地彰显人性的多样面。记住，人性偏向“扬恶隐善”。原来 4 个传言中有 3 个是坏话，现在则自动放大成 40 万个传言有 30 万个是闲言恶语。加上保卫地球与消费者权利意识的觉醒，让原有“坏话传千里”的比例比以往更夸张。

虽然，借此可以合理地将不良的商品与服务更加迅速地从市场淘汰，却也常让一点小失误就被放大成不合理的灾难。目前企业的口碑管理工作，大多是响应市场需求，目的在于改善关系，确保客户的满意度。而未来的口碑营销将转向主动参与，即主动创造社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。

口碑营销的重要

我相信，经过网络转发和实体口碑的传播信息量已经超过总体传播信息量的一半，也就是说人们在多家平台所获得的信息或知识总量，已经超越广告、公关、直销、促销的总和。其中，那些单价高、交易风险高的商品更加明显。例如：旅馆、金融、汽车、计算机、药品等，人们对餐厅的偏好度更是八成以上来自口碑的影响力。

2017 年，有报道显示：网络口碑仅占口碑总量的（非常意外）7%，因为，人们在网络上的社交活动虽然已经极为普遍和频繁，但这种交流仅限于人与人之间，对于商品的植入，人们并不欢迎。

话说，这个7%的占有率，我认为非常重要，应该是当今数字时代启动口碑营销的关键，是口碑原子弹的引爆器，优良的商品或动人的品牌故事被识货的网络达人发现。于是转发线下粉丝，粉丝们又各自分享给他们的朋友，朋友再传给朋友，于是在线下的社交活动中成为大家的热门话题。

事实上，人们在真实世界生活与交谈的时间是远远多于在虚拟网络世界的，我们在放大网络口碑效应的同时，也不要忽视真实世界的真实性。

在网络上进行口碑传播的最大的优点是，一次能快速分享给很多人。至于口碑内容的营造，则越接近真实世界的生活场景越好。同时，具有声光电的影片总是比满篇的文字有感染力。

如何规划口碑营销

规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点：

“神迹”，品牌的大理想。
“圣经”，品牌与产品的故事大纲。
“仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。
“教堂”，讨论区、博客、Messenger、社群，由文字升级为影音的分享平台。
“传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上，若没有“传教士”，以上皆空。

必须找到愿意谈论你的“传教士”，为他们提供乐意谈论的理由，并且帮助他们建立散播的平台与工具。这些潜在“传教士”的特质，原本就是喜欢发表的热衷分享者（即使他们在现实世界中可能是一个害羞寡言的人），他们通常也是社交网络的重度使用者。所谓“Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡声＝口耳相传＋网络口碑）。

如何找到他们？

找到酒吧，就能找到酒鬼。除了分析官网的流量，追踪提意见的人之外，还要经常搜寻品牌或公司名会出现的地方。当有新客户的数据时，记得要追问他（她）：是如何知道我们的？是谁介绍来的？

有时候，他们也会自己找上门来，通常就是那些“嫌货人”，也就是买货者，千万不要失去那些真正关心你的人。

如何帮助他们？

除了构建让参与者方便分享与快速转送的平台与工具之外，便是发展故事的原型。有了故事的原型之后，经过“传教士”的转化及“信徒”的加工，才会形成最终被消化吸收的内容。值得特别提醒的是，大部分的内容虽然由大部分的消费者提供，但其中最动人的部分仍是由少数的精英分子提供。

在设计这个品牌故事的原型之前，先要学习了解一个名词：迷因（meme）。

类似生物遗传的基因，迷因是一种文化的遗传基因，由复制（或模仿）传播，经过异变与选择的过程而形成。即某个人类大脑的观念，经由模仿或学习可以复制到另一个人的大脑中。虽然复制的观念不会与原来完全相同，可能产生突变现象，但会非常相似。这些同中有异的迷因在散布的过程中也会互相竞争，出现类似物竞天择的现象。

在我们所规划的故事原型中，品牌迷因将是其中的核心，这个核心的设计是用来打造故事的感染力，同时确保信息是有传染力的。

如何构思？

这个传染源的传染力通常源自人性的释放，有些因素已被证实是制作传染源的最佳成分：

禁忌：也难怪“性”在网络中的受关注度历久弥新。
极娱乐：一般性的娱乐根本就无法迈过网络使用行为中“ 3 秒耐心”的门槛，必须极娱乐！！！
秘密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。
对抗权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利•波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。
新发明：这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来！
真情： 90 秒商业宣传， 4 分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛之下进行阅览。于是，只有感情是不够的，要的是真情流露。